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麻辣财经:跨地域医药广告,需要统一的市场监管!

人民日报中央厨房
李丽辉
2018年04月28日 13:53

麻辣财经

4月26日,鸿茅药酒发布企业自查整改报告,感谢媒体和舆论的关注和批评,向各界人士及消费者真诚道歉。

从自查报告看,主要有两层意思,一是鸿茅药酒本身是安全的。公司主动开展过毒性试验、主要药效学研究和临床试验,研究和试验结论是安全有效的。在历次产品监督抽检中,未出现产品不合格情况。二是广告存在问题。近五年广告投放量大,下游经销商和零售药店广告违规,广告发布管理存在漏洞等等。

近五年来,鸿茅药酒哪些广告是违规的?自查报告说,公司作为广告投放主体,发布的广告均依法合规,但各地经销商和零售药店存在违规发布广告的问题。目前,为了消除不良影响,承担企业主体责任,公司现已停播中央电视台、中央人民广播电台、各卫视及地方媒体的全部广告。

此前,国家药监局向内蒙古食药监局发出通知,要求其落实属地监管责任,严格药品广告审批,责成企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释。这份自查报告,就是企业交出的“答卷”。

日前,广东省食品药品监督管理局网站发布消息,将对全省范围内的网络、电视、广播、报纸等新闻媒体以及公共交通工具、电梯等平面媒体发布的鸿茅药酒广告开展全面监测。一旦发现鸿茅药酒相关违法广告,将移送当地广告监督管理部门依法处理。

现在看来,企业已经主动停播了所有广告,那有关部门可能也就监测不到什么了。不过,由此引发的医药广告合规与违法,以及广告属地管理与全国发布监管问题,仍有必要深入探讨。

明星代言药品广告,有的停了有的还在播

人们知道鸿茅药酒、莎普爱思等药品,很大一部分来自电视上播放的广告。为这些药品作广告代言的,都是家喻户晓的明星。这类广告投放量大、广告影响力也大,必须要依法合规才行。

鸿茅药酒的自查报告称:近五年来,公司发布的广告平台为中央电视台、中央人民广播电台、各卫视及地方媒体。经认真自查,广告发布过程均依法合规。

也就是说,明星是可以代言医药广告的。然而,对此不仅麻辣姐心中有疑惑,一些专家也不认可。

2015年9月1日实施的新《广告法》,被称为“史上最严广告法”。新《广告法》的一大亮点,就是对广告代言做了明确规定:医疗、药品、医疗器械、保健食品广告,不得利用广告代言人作推荐、证明。

 “白内障看不清,莎普爱思滴眼睛”“每天喝两口,祝您健康长寿”,这样的广告语听上去,至少是代言人在作推荐。麻辣财经曾采访过专家,专家明确表示,医药广告请明星作代言,推荐药品是违法的,包括大家熟知的这些广告。

专家只是一家之言,那么监管部门是怎么看的? 2015年8月31日,在新广告法实施之际,浙江省工商局公开发布了六条警示,其中一条警示就是:医药广告中使用代言人的情况仍然普遍,新法明确禁止在药品、医疗器械、医疗服务和保健食品广告中,利用代言人做推荐、证明。

这条警示还特别指明,省工商局在当年8月份的监测中发现,有22则医药类广告违法使用广告代言人作推荐、证明。比如“莎普爱思滴眼液”药品广告, “汤臣倍健”保健食品广告,“海昌隐形眼镜”医疗器械广告,“美莱医疗美容医院”广告等,都使用了明星作为广告代言人。

浙江省工商局的六条警示,主要用意是将广告发布方面集中违反新《广告法》的情况进行归类、梳理,提醒、警示发布者今后小心不要违法。

对于明星代言医药广告,不光有监管部门的警示,也有实际的查处行动。据上海媒体报道,上海查处新《广告法》施行后第一案,就是明星代言的鸿茅药酒广告。原文如下:

本报讯 新《广告法》施行首日,由于药房内有大量由陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告,上海市工商局对上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。这也是上海市工商部门对涉嫌违反新《广告法》行为的首个立案。

今年9月1日开始施行的新《广告法》第十六条第一款第(四)项明确规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明,而由内蒙古鸿茅药业有限责任公司生产的鸿茅药酒批准文号为国药准字Z15020795,说明该产品广告属于药品广告,显然与新《广告法》的要求相悖。

然而,在新广告法实施两年多的时间里,这些广告有的停播了,有的却还在继续。

去年12月,社会上对“莎普爱思滴眼液”有质疑,企业随后主动全面停播“莎普爱思滴眼液”广告。当时有关部门回应说,浙江“莎普爱思滴眼液”广告文号由浙江省食药监局负责审查批准,浙江省广告监测中心监控系统显示,未发现有关“莎普爱思滴眼液”的违法广告。

这样一来,麻辣姐更糊涂了:同样是明星代言的药品广告,两年前工商部门警示违法,现在食药监部门又认定不违法,这个怎么解释?

法律不是儿戏,不能“东边日出西边雨”

广告法已经明确,医药广告不得利用广告代言人作推荐、证明,那为什么这些药品广告仍可以通过审查?

明星出现在药品广告中,是不是以代言人身份作推荐证明?有关部门审查批准的标准和依据是什么?这些都需要监管部门依据法律给社会一个明确的解释。法律不是儿戏,药品事关百姓切身利益,需要扩大透明度和知情权;更不能一个地方一个“标准”,引发市场的混乱。

鸿茅在自查报告中表示,将从速建立从企业到零售终端的完整、严格、可控的广告宣传管理链条。这句话说到了点子上,不但企业要建立这样一个完整链条,监管部门也要建立从内容审查到发布监测的完整链条。

对于鸿茅药酒事件,普通人可能是看热闹,但专家看到的是更深层次的体制问题。在日前举行的“新浪·长安讲坛”上,全国社保基金理事会理事长楼继伟表示,在跨地域食品药品安全,环境保护等事务方面,应是中央政府的事权范围,但在我国是由地方政府管理,这就引发了各地出于地方利益的保护,对各项法律法规执行不力的情况,给国家利益造成损失。

“鸿茅药酒是卖向全国的,怎么能让内蒙古药监局落实属地责任呢?”楼继伟认为,受传统计划体制影响,各级政府职能配置天然缺乏清晰分工的理念,从而导致政府间权责边界模糊,导致碎片化和冲突性,行政效率偏低。

解决这些问题,需要深化机构改革,进一步划清中央与地方事权。4月10日,新组建的国家市场监督管理总局挂牌。根据国务院机构改革方案,考虑到药品监管的特殊性,单独组建国家药品监督管理局,由国家市场监督管理总局管理。这意味着我国将重塑市场监管格局,改革市场监管体系,实行统一的市场监管。这有利于解决执法标准不统一、执法力量分散、基层力量薄弱、专业能力不强等问题。

对于整治违法广告来说,实行统一的大市场监管实有必要。因为对企业来说,发布广告的地区虽然不同,但使用的广告版本往往是一样的。如果一个地方的监管部门发现其内容违法,应当向上级部门报告实行信息共享,全国各地就可以对同一内容的违法广告进行查处。这样,可以大大降低监管成本,提高执法效率,有效避免一些地方出于经济利益考虑,对违法广告“放水”的情况。(人民日报中央厨房·麻辣财经工作室 李丽辉)

本文由 融合号 编辑发布
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